( 香水工場の )
香る生活
マスマーケットに向かうラグジュアリー4
多くの企業がラグジュアリーマーケットへと向かう中、商品の情緒的なストーリーを確立(creating an emotional rapport between the consumer and the product)し、そしてラグジュアリーを維持するために夢を与え続けるための努力が必要と筆者は説きます。その一つは商品ラインの拡張です。この節では紳士服のブランド、エルメネジルド・ゼニアと同じくイタリアの宝飾ブランド、ブルガリが登場します。
-------------(原文訳)--------------
どちらの言い分が正しいのでしょうか？退屈な会社も消費者へのアピールを強めるために商品ラインを拡張していることを考えるとどちらの主張も地固めができておらず、現象としてラグジュアリーマーケットへの志向は多くの企業に広がっているようです。しかし、明白に言えることは消費者と商品の間に心情的に信頼できる関係を築けるかどうかが、この勝負の鍵を握るようです。もし消費者がそれをラグジュアリーと見なしてくれれば、購入に結びつきます。
ラグジュアリービジネスを展開する上での困難は「夢を維持する技術」です。それはお客様に繰り返し喜びを与え続けるという技術です。品質とデザインにおいて常に最高の製品を出し続けるなければならない競争において強い伝統と歴史に裏打ちされたトップブランドは、この点において「手に届くラグジュアリープレイヤー」より一日の長があります。
伝統の紳士服のブランド、エルメネジルド・ゼニアのミラノオフィスを訪問してみると現CEOの祖父が1910年に建てた毛織り工場の写真を見ることができます。そこは現在でもエルメネジルド・ゼニアの多く商品の供給工場です。「ブランドの背景を知りたいと考えるお客様が増えてきました」。このブランドでは30万円程度のスーツを数多く出荷していますが、過去4年間で香水やサングラスも商品ラインアップに加えました。そしてこの秋には男性下着もリリース予定です。
たとえ伝統のある老舗企業でさえこのようにブランドの商品アイテムを拡大することはリスクが伴うのも事実です。「商品の多品種化はこの種のゲームの基本ルールですが、すべての商品に拡大しよいという意味ではありません」とブルガリのCEOは警告します。ブルガリではホテル事業に進出したりスキンケア化粧品にリリースしたりゲームを善戦中ですが「もし何かでヘマをしでかせば、そのプロジェクトの投資額を失うだけでなくブランド全体への影響は避けがたいでしょう」。
-------------(原文訳ここまで)--------------
マスマーケットに向かうラグジュアリー7
マスマーケットに向かうラグジュアリー6
マスマーケットに向かうラグジュアリー5
マスマーケットに向かうラグジュアリー4
マスマーケットに向かうラグジュアリー3
マスマーケットに向かうラグジュアリー2
マスマーケットに向かうラグジュアリー1
---------------QUOTE--------------
So who's right? Neither side is on particularly solid ground, because even the stuffiest companies are stretching themselves wide to appeal to a range of consumers. What's unquestionable, though, is that the key to luxury today lies in creating an emotional rapport between the consumer and the product. If enough consumers believe it's luxury and are prepared to shell out accordingly, then luxury it is.
The hard part is what Stefania Saviolo at Milan's Bocconi University calls the "art of dream maintenance." It means thrilling your customers and bringing them back again and again. For the accessible-luxury players, the challenge is keeping up quality and design as they produce wave after wave of new products. The big-name houses have an easier time because of their tradition of craftsmanship and strong legacies.
Visit the Milan office of Ermenegildo Zegna, CEO of the eponymous men's wear firm, and you'll find a picture of his grandfather's woolen mill in Trivero, where the firm began in 1910 and where much of its production is still based. "More and more customers want to know what is behind the brand," Zegna says. The firm sells a lot of $2,500 suits, of course, but in the past four years it has also rolled out its own fragrance and sunglasses. This fall it will introduce a line of underwear.
Stretching your brand like this can be risky, even for the most history-laden houses. "Diversification is the rule of the game, but you can't do everything," warns Francesco Trapani, CEO of Italian high-end jeweler Bulgari, which has gotten into hotels and is about to launch a line of skin-care products. "The danger is, you do something badly, and then you don't just lose money but your reputation."
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(2007-09-24)
-------------(原文訳)--------------
どちらの言い分が正しいのでしょうか？退屈な会社も消費者へのアピールを強めるために商品ラインを拡張していることを考えるとどちらの主張も地固めができておらず、現象としてラグジュアリーマーケットへの志向は多くの企業に広がっているようです。しかし、明白に言えることは消費者と商品の間に心情的に信頼できる関係を築けるかどうかが、この勝負の鍵を握るようです。もし消費者がそれをラグジュアリーと見なしてくれれば、購入に結びつきます。
ラグジュアリービジネスを展開する上での困難は「夢を維持する技術」です。それはお客様に繰り返し喜びを与え続けるという技術です。品質とデザインにおいて常に最高の製品を出し続けるなければならない競争において強い伝統と歴史に裏打ちされたトップブランドは、この点において「手に届くラグジュアリープレイヤー」より一日の長があります。
伝統の紳士服のブランド、エルメネジルド・ゼニアのミラノオフィスを訪問してみると現CEOの祖父が1910年に建てた毛織り工場の写真を見ることができます。そこは現在でもエルメネジルド・ゼニアの多く商品の供給工場です。「ブランドの背景を知りたいと考えるお客様が増えてきました」。このブランドでは30万円程度のスーツを数多く出荷していますが、過去4年間で香水やサングラスも商品ラインアップに加えました。そしてこの秋には男性下着もリリース予定です。
たとえ伝統のある老舗企業でさえこのようにブランドの商品アイテムを拡大することはリスクが伴うのも事実です。「商品の多品種化はこの種のゲームの基本ルールですが、すべての商品に拡大しよいという意味ではありません」とブルガリのCEOは警告します。ブルガリではホテル事業に進出したりスキンケア化粧品にリリースしたりゲームを善戦中ですが「もし何かでヘマをしでかせば、そのプロジェクトの投資額を失うだけでなくブランド全体への影響は避けがたいでしょう」。
-------------(原文訳ここまで)--------------
マスマーケットに向かうラグジュアリー7
マスマーケットに向かうラグジュアリー6
マスマーケットに向かうラグジュアリー5
マスマーケットに向かうラグジュアリー4
マスマーケットに向かうラグジュアリー3
マスマーケットに向かうラグジュアリー2
マスマーケットに向かうラグジュアリー1
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So who's right? Neither side is on particularly solid ground, because even the stuffiest companies are stretching themselves wide to appeal to a range of consumers. What's unquestionable, though, is that the key to luxury today lies in creating an emotional rapport between the consumer and the product. If enough consumers believe it's luxury and are prepared to shell out accordingly, then luxury it is.
The hard part is what Stefania Saviolo at Milan's Bocconi University calls the "art of dream maintenance." It means thrilling your customers and bringing them back again and again. For the accessible-luxury players, the challenge is keeping up quality and design as they produce wave after wave of new products. The big-name houses have an easier time because of their tradition of craftsmanship and strong legacies.
Visit the Milan office of Ermenegildo Zegna, CEO of the eponymous men's wear firm, and you'll find a picture of his grandfather's woolen mill in Trivero, where the firm began in 1910 and where much of its production is still based. "More and more customers want to know what is behind the brand," Zegna says. The firm sells a lot of $2,500 suits, of course, but in the past four years it has also rolled out its own fragrance and sunglasses. This fall it will introduce a line of underwear.
Stretching your brand like this can be risky, even for the most history-laden houses. "Diversification is the rule of the game, but you can't do everything," warns Francesco Trapani, CEO of Italian high-end jeweler Bulgari, which has gotten into hotels and is about to launch a line of skin-care products. "The danger is, you do something badly, and then you don't just lose money but your reputation."
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(2007-09-24)
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